白酒营销之产品与渠道的突破之再突破_酒类专题_产业经济
近两年来，白酒营销似乎从喧嚣之中渐渐沉寂下来，狂热而盲目的投资者逐渐减少，许多集团旗下的酒业公司成为鸡肋，几乎到了“爱与痛的边缘”。痛定思痛，然而越是简单的道理我们往往越是忽视了。
突然想起多年前读的书，说“悟道”的人有三重境界：没有悟道的时候，见山是山，见水是水；刚悟道的时候，见山不是山，见水不是水；悟道之后，见山还是山，见水还是水！
辩证唯物主义也说，人的认识是螺旋式上升的。很多道路仿佛都会从终点又回到起点，当然，这个起点应该上了一个台阶。
白酒营销又何尝不是呢？
这就是我为什么想要探讨的：白酒营销之产品与渠道的突破之再突破。
十几年来，许多资本“把目光投向了白酒”，使一个古老的行业焕发了生机，表面上很热闹，你方唱罢我登场，一片欣欣向荣、万紫千红，其实对大多数企业来讲只是一场游戏一场梦。社会应该感谢这些企业，它们实现了一定程度上财富的重新分配，千金散尽，养活了许多像我这样的人。我心存感激。
但对于整个市场的白酒整体消费而言，这些企业似乎没有改变什么。白酒是一个古老的产业，而且产品的同质化很严重。对于消费者来说，白酒不是新鲜事物，不可能有太多的发展空间。这也是白酒产业从产量上来看，蛋糕没有越做越大，几年来在350万吨左右徘徊的原因。
那么，到底是什么在吸引投资者的目光呢？
我认为，白酒行业对于投资者的吸引，不是来自于白酒这种消费品本身，或者说不是来自于白酒产业的发展空间，白酒消费早就呈现了饱和。白酒行业的真正吸引力在于：营销竞争的空间！
“好山好水出好酒”，传统的白酒企业往往都在偏远的地区，现代营销及管理水平低下，于是，从80年代末、90年代初市场营销观念逐渐进入中国之后，白酒行业的格局渐渐打破。
第一次白酒行业冲击波就是山东鲁酒的广告破局。
从市场营销的4P来看，广告破局仅仅用到了4P中的第4个P的一半——广告促销就在整个白酒行业造成了巨大的冲击，实现了白酒营销的第一次辉煌，秦池、孔府家、孔府宴、兰陵等都突破了10亿元的销售。市场营销的观念引入，小试牛刀就显示出强大的威力。
而真正让白酒行业受到强烈震荡并带动大量外行资本进入的第二次冲击波，应该是以“小糊涂仙”为典型代表的一系列外行资本的OEM企业。
在继续广告轰炸的前提下，“小糊涂仙”将市场营销的另外几P做了更大的发挥。
Price：价格突破。在普通白酒和以茅、五、剑为代表的高档白酒之间寻找新的价格空间（水井坊则是高端价格突破的典范）。
Place：渠道突破。直接将产品做到终端，尤其是直接消费白酒的酒楼终端。终端营销对于饮料、化妆品、洗发水等等而言早就不是什么新鲜事，但对于营销相对落后的白酒行业而言，这种突破无疑给传统白酒企业造成了重创。
Promotion：促销突破。我因为做酒，到过半个中国，几乎在每个城市吃饭所到过的每个酒楼都能看到“小糊涂仙”的烟灰缸和桌牌。在广告推广的同时，全面地实行终端拉动，“小糊涂仙”的成功，更大的意义是给中国的白酒企业上了一堂生动的市场营销课，使大量的外行资本敢于漠视传统、敢于藐视传统的白酒企业，。
“小糊涂仙”拉开了中国白酒营销战的真正序幕，同时也将酒楼终端争夺战推向了赤裸裸的肉搏时代。许多外行资本在缺乏对这种局面清醒的认识的情况下，兴冲冲的一入市，就莫名其妙的和一群对手扭成一团，血淋淋的败下阵来还不知道是怎么回事。
“终端制胜”的成功导致的副作用就是几乎所有的白酒企业都将目光投向了能直接消费白酒的酒楼终端，反而掉入了一个新的营销陷阱。
近几年大多数白酒营销公司普遍存在一种观念，即一个新品牌的白酒要在一个市场突破，成为该市场的主流品牌之一，就必须要占领酒楼终端，通过酒楼终端的拉动来启动整个市场。
然而，所有品牌都来做酒楼终端，最终使得酒楼终端的操作费用远远超出了企业的承受能力，而且终端的效应也因此而稀释、淡化。 鲁迅先生说过，世上本没有路，走的人多了，也就成了路。
可是，如果走的人太多，这条路就不好走了。现在有些人愿意走国道而不愿意走高速，就是因为走高速的车太多，在某些时段反而比走国道还要塞车。
产品与渠道的突破，成就了一批白酒企业。可是当大家都把酒楼终端当成品牌成长的高速公路时，往往另辟蹊径更能找到突破。
这就是我现在想谈的产品与渠道突破之后的再突破。
在讨论产品突破之前，我想先谈渠道突破。因为目前多数企业的产品结构是建立在渠道选择基础之上的，而且主要是针对酒楼终端销售的主流需求，进店价格主要在30-120元之间。
首先，我们对照一下酒楼终端与超市及大卖场的销售状况：
酒楼终端的主要优势：全年销售相对稳定；独家促销进店之后见效快；现场消费，信息反馈及时。
酒楼终端的主要问题：进店费用越来越高，甚至高到不知道上限，而且往往只有一年的期限，遇到独家促销的酒楼，往往要等到一年的合同到期之后才有机会；同行竞争严重的排他性，一山难容二虎，即使规模较大的酒楼，一般也只能容纳2-3个品牌的白酒促销；跑单风险较大；开瓶费用很难避免……
超市及大卖场的主要优势：终身制的进店费，而且基本上有相对稳定的标准；不存在开瓶费，相对利润空间或操作空间更大；一山能容数虎，两节期间十个八个品牌同时促销也都能有较好的销量。
超市及大卖场的主要问题：淡旺季明显，新品牌平时的销量微乎其微；年节促销费用名目繁多；陈列费用较高……
然而，我在几年实际终端操作中发现，通过对一些产品线较完整、渠道较完善的品牌在一些地区的数据统计分析，其酒楼、超商及分销三个主要渠道的年度销售比例几乎接近1：1：1。新品牌在超商终端的淡季表现出来的各种费用往往使得厂家认为早期做超商通路得不偿失，但事实上，只要做好一些基础工作，并且把握好中秋及春节的促销活动，年度核算起来完全可以做到费用平衡甚至有一定的利润。有人会认为超商的业绩是因为有酒楼的带动。可是在分析某些不做酒楼、只做超商的品牌时，同样可以经过1、2年的努力达到超商通路年销售过千万元的业绩。
因此，对于许多执着于先进攻酒楼的新品牌来说，关注超市及大卖场的运作，也许就成为渠道突破的一个机会。
而且我一直坚信，对于未来的全国市场，超市及大卖场将会成为全国性白酒品牌的下一轮烽烟战场。酒楼终端的年年合作谈判导致了市场维护的高度不稳定性，那是一场你死我活的争夺战。而超市及大卖场10-20个全国品牌共存的相对稳定性，将决定谁将最终成为全国性的白酒主流品牌。我想，闫爱杰先生可能看到了这一点，尽管业内对他毁誉参半。而许多企业“百年品牌”的理想最终得以实现，我想还是要依靠超市及大卖场。
另外，在渠道突破方面，我认为大家普遍忽视的各种社区小店亦将成为下一轮白酒终端竞争的焦点。
这么多年来各大品牌之所以忽略了社区小店的营销，很大程度上还是企业急功近利的结果。当主流渠道经过近10年的争夺之后，相对稳定的格局渐渐形成，老品牌扩大战略成果以及新品牌进攻包抄，社区小店将会承载这种使命。
与此同时，C、D类酒楼也可以作为渠道突破的战略之一。这种战略与社区小店的渠道拓展往往是相辅相成的。
于是，为了配合在超市、大卖场以及社区小店和C、D类酒楼这些渠道上的突破，必然导致相应的产品突破。
首先，在产品价位的结构上进行调整（如果不想改变原有品牌的价值定位，可以以副品牌的形式出现），开发10-30元之间的产品。
其次，借鉴可口可乐与宝洁公司的策略，开发100ML、125ML、250ML甚至400ML、1000ML等不同容量的产品，以满足1人独饮、两三知己小酌、家庭聚会、旅途消遣等等各种不同的需求。调查一下二锅头的小扁瓶、老掌柜牛皮纸包小瓷瓶、广东米酒小玻璃杯等等的市场，你就会发现一个巨大的空间。
其实有很多普通消费者就曾经表示过，我想多品尝一些国内的高档白酒，可是买一整瓶又舍不得，如果有1两、2两装的小包装多好啊，这样我也能尝遍天下美酒了！有许多爱喝白酒的消费者，可能一辈子也没有喝过茅台和五粮液，但他们有需求吗？有！什么是市场营销，满足需求！可见，产品突破绝对不是一句空谈。
我所说的产品再突破以及渠道再突破，其实就是一种营销的螺旋式上升过程，没有什么新鲜的东西，而且许多企业一直就在做这样的事情。但对于整个行业风气来讲，我认为值得一提。
回归理性，关注更广大的消费者，我想，也许是白酒营销走向成熟的一次新革命。我拭目以待。